内容营销的机会和挑战

在近期一份针对 B2B 企业市场部的调研报告中，问到了在 2020 年度营销投入在不同领域的预算增长或降低。其中预算增长排名前五项中，有三项有关内容营销： Content Marketing - 内容生产、分发和线索转化； SEO - 增加内容在搜索渠道的展现； Social Media - 促进内容在社交平台的分发、互动和社交传播；

内容营销在 B2B 营销领域的重要性持续增加，某种程度上已经成为了各 B2B 企业市场营销和核心竞争力和差异化重要手段。传统的 B2B 营销手段在大部分企业中都已经趋于成熟和稳定的运用，包括官网、线下活动、SEM、邮件营销 EDM 等。近几年兴起的社交营销、线上直播等也已经变成市场工作的常规手段。在这些方面各企业成熟度较高，差异化不明显。但是在内容营销方面，各企业投入程度和效果差别很大，有些企业单靠内容营销带来的有效线索已经可以占到总量的一半，而更多的企业还没有摸清内容营销的门道。

国内 B2B 企业对于内容营销投入普遍不足、或者效果不佳，主要的问题在于几点：

1.短视效应

跟做广告、办活动立竿见影的”狩猎型“获客效果相比，内容营销的效果属于”耕耘型“。一个活动的影响力集中在几天，效果短时间集中爆发。而一篇好的内容的生命力可以达到几个月甚至几年，效果在每一天逐步释放，日积月累的总体效果非常惊人，但是在初期的时候效果难以感知。对抱有寻找立竿见影效果营销方法的企业，往往在内容营销上不愿意投入。

2.缺乏能够持续输出专业性内容的人员和方法

内容营销的最大难点是内容生产。跟一般的“写手”不同，B2B 企业的内容营销作者需要同时具备良好的文字叙述能力和本行业的专业知识，最佳的是把专业内容像讲故事一样娓娓道来。这确实提高了内容生产者的门槛，也造成大量企业无法持续性的输出内容。由于内容营销是一个长期性工作，无法持续或者质量起伏不定，会严重影响效果。

3.内容生产和营销目的之间缺乏联系，为了做内容而做内容

既然叫”内容营销“，说明内容是为营销服务的。本着”以始为终“的原则，所有的内容都需要明确定义在营销中的定位和目的。企业通常会有一个误解，认为只要内容有质量、有干货，就一定有效果。结果往往内容的数量、主题、形式没有一个有机的组合，无法为整体营销目标服务。造成为了内容而内容，结果投入不少，效果不佳。

4.有了内容之后，缺乏“内容运营”

再好的内容，没有有效的传播和”运营“，价值等同于零。内容运营的“运营”指的是把每一篇内容放到合适的传播渠道上，并优化内容的形式、篇幅等来符合每个渠道的特点。发布后要持续监控内容访问情况、及时跟阅读者进行互动沟通等，最大化内容的传播效果。如果说内容本身是 1，内容运营就是后面的 0，运营的越好，1 后面的 0 越多。

上述问题除了第一项是观念问题，其他几个是实践的难点，其实都有解决方法。接下来针对上述问题 3 和 4 探讨一些解决方法。

理清目标客户的购买旅程（Buyer Journey），建立内容策略，内容不再目标不清

内容营销布局的核心思路是追随 2B 业务潜在客户的购买旅程（Buyer Journey），在不同的阶段，适时的奉上相关的内容，引导和辅助客户更好更快的完成购买的决定。 B2B 客户的购买旅程，可以简单分为三个阶段：

建立意识（Awareness）阶段

处于该阶段的潜在客户还不能清晰的定义自己的问题或者需求，认知停留在问题表现出的表面现象。在这个阶段，客户更多的处于探索性的获得信息，并需要更多教育性的内容，来逐渐帮助他加深对问题的理解，形成对一个问题和需求的完整和深刻认知。

服务该阶段的内容应该重点关注在 WHAT（对问题的准确描述）： 对行业现状的描述，指出常见的问题和建议解决方案。 对某一具体问题的详细描述，并分析出导致该问题的深层次原因，引导解决方案。 对本企业提供的解决方案和案例提供介绍，并解释清楚是解决什么问题的。

考虑评估（Consideration）阶段

处于该阶段的潜在客户已经清晰的定义了自己的问题和需求，正处于积极寻找可能的解决方案的过程。对于同一问题，客户认为可能有不同的解决方法，需要对解决问题的方式、效果、成本等进行广泛获取信息和评估。

服务该阶段的内容应重点关注在 HOW （方案是什么，如何解决问题）：

对解决方案进行清晰和准确的描述，分步骤介绍，如果能提供行业针对性的方案介绍则更佳。可以考虑解决方案白皮书这一类内容形式。 对效果进行有说服力的介绍，例如同行业的成功案例。 对于不同解决方案的比较，并突出本企业方案的优势。

决策购买（Decision）阶段

处于该阶段的潜在客户已经非常清楚要采用哪一种解决方案，正积极寻找合适的供应商名单，并从中筛选出短名单，进行供应商各方面的评估，包括成本。

服务该阶段的内容应重点关注在 WHY ME（为什么选择我）： 描述本企业提供的产品和服务的描述，例如功能、性能、成本优势等。 行业成功经验的介绍，例如服务了多少家行业客户。详细的案例以及客户证言等。 详细描述本企业提供的方案和其他供应商类似方案的差异，突出优势。

国内 B2B 内容营销的重点渠道

在准备好优质内容后，选择合适的传播渠道至关重要。下面简单介绍一下适合国内 B2B 内容营销的重点渠道，主要分成几大类:

• 企业自有渠道

毫无疑问，官网是 B2B 企业的门面，同时也是众多流量的主承载地。在官网建立内容营销的阵地是必须的，博客是主要的形式，方案白皮书和成功案例也是重要的内容。不过国内的现状是，大部分 B2B 企业并没有建立博客。若能够成功建立起企业官网博客，结合 SEO，可以有效提高营销竞争力。 更加进阶的企业博客甚至可以成为一个垂直媒体，拥有独立的媒体品牌。国内大量企业自办的类似”XX 研究院“名称的内容频道大多属于这一范畴。

• 自媒体

随着互联网自媒体的兴起，企业有了更多可以自由发布内容的阵地，并且还能从媒体平台获得流量。当然，本身内容质量和有效的运营是效果的关键，只靠平台自然流量是不够的。 国内常见的适合 B2B 企业的自媒体平台包括： 微信公众号（包括服务号和订阅号） 知乎 简书 领英 百家号 搜狐号 头条号 每个平台的内容形式和运营方式都有不同，同一篇内容可以分发到不同的平台，需要做一定的适配性工作，达到最佳效果。

• 百科和文库

国内虽然没有类似维基百科的权威百科平台，但是有多个百科和文库类的媒体，适合 B2B 企业发布一些专业内容和词条，并定期更新。 国内常见的适合 B2B 企业的百科和文库类平台包括： 百度百科 MBA 智库百科 360doc 百度文库

• 行业垂直媒体

B2B 企业的目标客户所在行业，往往有一些行业垂直媒体，这些媒体上用户数量比较少，但是匹配度很高，也非常值得将内容进行分发。行业垂直媒体既有提供免费发布内容的平台，也有一些提供收费的内容合作方式。

结语

内容营销正在成为 B2B 企业营销最新的差异化竞争力，考验的是企业对于内容营销坚定的信念、内容生产的持续投入、以及精细化内容运营的功力。目前大部分企业都在起跑线上，早日出发并持之以恒的企业将获得领先优势。